„Barbie-Marketingleiter“ darüber, wie Warner Bros. alle Augen auf die Puppe lenkte – Variety

Getty Images für Warner Bros. Pictures.

Sofern Sie nicht in einer Plastikspielzeugkiste gefangen sind, gibt es kein Entkommen der unverzichtbaren Barbie-Bewegung, die die Welt erobert – und vielleicht Beitrag zu einem landesweiten Mangel von rosa Farbe.

Die Marketingabteilung von Warner Bros. Arbeitet auf Hochtouren, um das Publikum in Greta Gerwigs Zuckerwatte-Fantasie „Barbie“ zu verführen, was diesen Sommer unvermeidlich war. Der Hauptfaktor war die erstaunliche Bandbreite an Partnerschaften mit Produkten, die von leuchtend fuchsiafarbenen Xboxes (Für STEM Barbie) dazu Kurzer Kapuzenpullover von Balmain, 1.350 $ (Für Barbies verfügbares Einkommen).

Und das ist nur ein Kratzer für die Marken, die dazu beigetragen haben, dem Film vor seinem Kinostart am 21. Juli den Status eines kulturellen Prüfsteins zu verschaffen. In Malibu gibt es ein realistisches Barbie-Traumhaus Buchbar über Airbnb. Das gibt es auch Bootsfahrt Dies ist eine Segeltour im Raum Boston.

Eine intensive und kostspielige Marketingkampagne – die nach Schätzungen konkurrierender Studiomanager 150 Millionen US-Dollar kosten wird, ohne das Produktionsbudget von 145 Millionen US-Dollar – trägt bereits Früchte.

„Barbie“, mit Margot Robbie und Ryan Gosling als lebensgroße Versionen der legendären Mattel-Puppen, übertraf die Erwartungen an den Kinokassen mit 165 Millionen US-Dollar in Nordamerika und 337 Millionen US-Dollar weltweit. Mit der Unterstützung von „Oppenheimer“, dessen Debüt 80,5 Millionen US-Dollar kostete, verzeichnete der Film an diesem Wochenende das größte Kinopublikum in der Pandemie-Ära und das viertgrößte in der Geschichte. Das ist eine besonders große Sache in einer Zeit, in der Tom Cruise und Harrison Ford darum kämpfen, die Kinokassen zu retten.

Im Anschluss an das rekordverdächtige Debüt sprach Warner Bros. Global Marketing Head Josh Goldstein vielfältig Über die angesagten Memes, Mode-Must-haves und das Barpenheimer-Phänomen, das zum Sommerhit in Pink führte.

Wann haben Sie zum ersten Mal gemerkt, dass die Vermarktung von „Barbie“ eine solche Wirkung hatte?

Wir hatten viele interne Diskussionen über die Frage: „Was ist die richtige erste Substanz?“ und „Was ist der Zeitpunkt? Wie viel von der Geschichte müssen wir aufgeben?“ Jedes Mal, wenn wir etwas veröffentlichten, erreichte der Film eine neue Ebene der Auseinandersetzung mit der Kultur.

Es war der erste elektrisierende Moment auf der CinemaCon im Jahr 2022. Wir haben ein Foto von Barbie in ihrer Corvette im Barbie Land platziert. Es war einer dieser Momente, die ein Eigenleben entwickelten. Ungefähr einen Monat später drehten sie in Santa Monica und wir wussten, dass die Leute in der Margot Street und Ryan Fotos machen könnten Diiglos mehrfarbige Kleidung auf dem Strand. Wir beginnen zu sehen, dass Materie die Kultur elektrisiert.

Pink war ein großer Teil der Kampagne. Wie kamen Sie zu der Entscheidung, sich auf diese Farbpalette zu verlassen?

Barbie Pink war Teil der Marke. Dieser Film hat ein tolles Girl-Power-Element und Pink ist zur Farbe des Films geworden. Wir haben gesehen, dass es schon sehr früh in diesem langen Prozess in der Kultur Anklang gefunden hat. Das Konzept eines Barbie-Kernauftritts liegt weiterhin im Trend. Sie hatte keine Zeit. Es ist mit dem Film immer weiter gewachsen und gewachsen.

Wie viel Marketing wurde gemacht und wie viel wurde organisch abgebaut?

Wir betrachteten dies als eine Breadcrumb-Strategie, bei der wir den Leuten kleine Elemente aus dem Film gaben, um die Neugier zu wecken und so für Gespräche zu sorgen. In jeder Kampagne gibt es Elemente der verdienten Medien [like social media buzz] und Bezahlmedien [such as a trailer spot]. Wir dachten, diese Marke hätte die Möglichkeit, einige spannende Earned Media zu schaffen. Einige der Entscheidungen, die wir getroffen haben, haben dies beschleunigt. Dann entwickelte es ein völlig eigenes Leben.

Normalerweise würde ein Film dieser Größenordnung und Größe auf dem Markt 100 bis 150 Millionen US-Dollar kosten. Übersteigt Ihr Budget?

Zum Budget werde ich mich nicht äußern. Der Grund, warum die Leute denken, wir geben zu viel aus, liegt darin, dass es überall Geld gibt. Dies ist eine Kombination aus den kostenpflichtigen Medien und der Anzahl der Partner, die gekommen sind, um mit uns zu spielen. Und weil es den Zeitgeist getroffen hat, entsteht der Eindruck, dass wir zu viel ausgeben. Tatsächlich haben wir die Verantwortung für einen Eventfilm übernommen.

Können Sie darüber sprechen, wie einige der weniger offensichtlichen Partnerschaften, wie Crocs oder Flo von progressiver Versicherunggetroffen?

Einige davon waren Lizenzverträge mit Mattel und einige Marken trafen ihre eigene Entscheidung, Teil des Farbschemas für den Film zu sein. Die Mode ist, ehrlich gesagt, auf den Zug aufgesprungen. Marken wollten ein Teil davon sein, weil sie sahen, wie der Film auf so dynamische Weise seinen Weg in die Kultur fand. Es handelt sich nicht mehr nur um eine Marketingkampagne, sondern um hochwertigen Traffic.

Wie selten kommt es vor, dass viele Marken bei einem Nicht-Franchise-Film mit einem Studio zusammenarbeiten möchten?

Ich mache das seit 35 Jahren. Dies ist eine der einzigartigsten Erfahrungen, die ich je gemacht habe.

Wer hat sich das Malibu Barbie Dreamhouse zur Miete auf Airbnb ausgedacht?

Dies war ein Upgrade, mit dem unser Team bei Airbnb zusammengearbeitet hat. Wir hatten eine Partnerschaft mit einem riesigen Herrenhaus in Malibu, das umfassend renoviert und in ein modernes Traumhaus in Malibu umgewandelt wurde. Sie hatten tolle Luftaufnahmen. Es war ein „Traumhaus“ im Sinne von Barbie, aber es war auch nur das erstaunliche Malibu-Herrenhaus, das diese wahnsinnige Verjüngungskur erhielt.

Welcher weniger auffällige Aspekt der Kampagne gefällt Ihnen am besten?

Wir haben einen provokanten Teaser-Trailer erstellt und zusammengestellt [before showings of] „Avatar: The Way of Water“ ist vielleicht nicht Ihre erste Idee für einen Barbie-Film. Es enthielt Musik aus „2001: Odyssee im Weltraum“, einer Hommage an den Stanley Kubrick-Film. Er machte die mutige Aussage, dass dieser Film nicht genau das sein wird, was Sie denken.

Hatten Sie Angst, dass Parodien auf „2001“, einen Film aus dem Jahr 1968, über die Köpfe von Leuten hinausgehen würden, die bereits mit Barbie spielen?

Ja, das war ein absolutes Problem. Wir wollten die Leute herausfordern. Wir wollten etwas machen, das zum Nachdenken anregt. Die Leute hatten Vorurteile. Wir dachten, dass wir durch das Schütteln eine große Neugier wecken könnten.

Wie sind Sie auf so viele Identifikationssätze gekommen, wie zum Beispiel „Wenn Sie Barbie lieben, wenn Sie Barbie hassen, ist dieser Film genau das Richtige für Sie“?

Das war eine Zusammenarbeit mit unserem Regisseur. Es war eine Idee, die sie hatte, und wir haben sie mit ihr verfeinert. Wir wollten die Legionen von Barbie-Fans kennenlernen, aber Barbie hat eine lange Geschichte und es gibt Leute, die das Gefühl hatten, Barbie sei nichts für sie. Dies war ein Film, der das erkannte und erkannte. Hören Sie, „Hass“ ist ein Marketing-Trickwort und wir verwenden es normalerweise nicht. Aber in diesem Fall ermöglichte Khayama den Menschen, diesen Film zu erleben und zu erkennen, dass sie die Reise verstand, auf der Barbie vor 45 bis 50 Jahren war.

Wie wichtig ist TikTok als Marketingressource?

Wir haben mit ihnen Werbearbeit geleistet, aber es gibt eine überwältigende Menge an Bio-Produkten. Auf wirklich interessante Weise hat das gesamte Barpenheimer-Phänomen eine Reihe von Gesprächen und Assoziationen hervorgerufen. Es wurde in dem Sinne vorangetrieben, dass beide Filme an diesem Wochenende auf der oberen Seite stehen.

hast Du gesehen Meme Und scherzenS Über die Grausamkeit des „Barbie“-Marketingteams?

Jemand machte ein Foto von einem rosafarbenen Sonnenuntergang und dankte der Marketingabteilung von Warner Bros. für ihre Arbeit. Ich fand das sehr amüsant.

Wie haben Sie sich gefühlt, als Sie Menschen in Blumenkostümen und Kostümen sahen, um den Film im Kino zu sehen?

Das Tragen von Rosa wurde zu einer Möglichkeit, ihre Verbindung zum Film anzuerkennen. Meine Frau ist gerade zurückgekommen, nachdem sie meine 86-jährige Schwiegermutter ins Kino mitgenommen hat. Sie schickte mir Bilder von einem Meer aus Rosa im Theater. Es ist eine Möglichkeit, Teil dieses wirklich erstaunlichen Gruppenerlebnisses zu sein.

Dieses Interview wurde aus Gründen der Klarheit bearbeitet und gekürzt.